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丸亀うどん弁当は「賛否両論だった」。執行役員が語る、900万食突破の背景【換金くん札幌本店ブログ】

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“昨年(2020年)から続くコロナ禍で、外食産業はランチ需要やテイクアウトの対応など新たな食ニーズに応えるために奮闘している。日本フードサービス協会が発表した「外食産業市場動向調査」によれば、2021年5月度の外食全体の売上は、前年同月比119.8%に増加。しかし、コロナ前である前々年の同月と比較すると80.2%(19.8%減少)という結果で、日常は程遠いといった様子だ。

 不穏な社会情勢が長引くなか、コロナ禍でも出店攻勢を続け、テイクアウト需要を見据えた「丸亀うどん弁当」が大ヒットするなど、好調を維持しているのが株式会社トリドールホールディングスの丸亀製麺だ。うどんチェーン店業界最大手として知られ、いまや国内外に1000店舗以上を構えている。

 運営する株式会社丸亀製麺 執行役員CMOの南雲克明氏に、丸亀製麺がここまで成長できたワケやコロナ禍での取り組みについて話を聞いた。

味の均一性よりも、作り手の個性を重視

 丸亀製麺は2000年に兵庫県の加古川に1号店をオープン。実は、うどんチェーン店のはなまるうどんも同年に誕生しているのだ。まさに創業以来、うどんチェーンのシェアをめぐる争いが行われてきたわけだが、なぜ丸亀製麺は業界1位の座に上り詰めることができたのか。

「創業当初から、『本物のうどんの美味しさを届け、食べる喜びを伝えたい』という想いを持ってやってきたのが一番の理由だと思います。丸亀製麺では、余計な混ぜ物を使わずに国産小麦と水、塩のみの原料にこだわり、毎日お店で粉から麺を作ることで、“手づくり”や“できたて”の味を追求してきました。

 また、他社のようにセントラルキッチンで調理すれば、味もぶれない画一的な商品を提供できますが、全てお店でイチから作る丸亀製麺は、作り手の個性や地域性によって、微妙に味が異なる。おいしさの基準を満たしながらも、作り手の個性が味ににじみ出ているのが、丸亀製麺らしい『讃岐うどん』の魅力だと考えています」

ライバルとは対照的な出店攻勢

 さらに、商業施設への出店を主軸にしていたはなまるうどんとは対照的に、積極的な出店攻勢をかけてきたことが、業界トップの店舗数を誇るようになった要因だという。

「丸亀製麺は各店舗で製麺をおこない、だしを引いてお客様に商品をご提供しておりますので、製麺機を置くスペースさえあれば、基本的に出店が可能だったんです。ですので、出店場所はあまり制約なく展開できたんです。

 2011年には全都道府県への出店を達成しましたが、その7割を占めるのがロードサイド店舗になっています。ターゲットを絞らずに老若男女問わず愛されるうどんを提供したい一心でやってきたため、ファミリー層からおひとりさままで、幅広いお客様が利用できる店舗を拡大してきたわけです」

 さらに、“丸亀食感”を生み出す麺づくりの達人と呼ばれる「麺匠」の存在や、独自性を生み出す商品開発チームの影響も大きいという。

コロナ禍で挑んだ初の試みに活路

 しかし、2020年に突如として襲ったコロナ禍により、飲食業界は営業自粛や時間短縮などの厳しい状況にさらされた。未曾有の危機に、南雲氏は「新たな活路を見出すために、20年間、手をつけてこなかったテイクアウト事業を始める決断に至った」と説明する。

「これまで持ち帰りは天ぷらだけで、うどんのテイクアウトは行ってきませんでした。ただ、ステイホームやテレワークの機運が高まったことにより、テイクアウトに乗り出そうと考えたんです。無論、テイクアウト事業をやるにも『本当に丸亀製麺の味を届けられるのか』『ブランド毀損にならないか』など相当議論を重ねました。デリバリー対応も味の鮮度を保って届けられるエリアに絞るなどの、創意工夫をしながら仕込んでいきました」

 全国の店舗で行うオペレーションの整備や、テイクアウト用の容器確保、プロモーションとして実施するテレビCMなど、さまざまな準備を進めた結果、2020年5月27日からテイクアウトを開始。以後は堅調に推移しており、初年度は100億円規模にまで成長しているという。

「丸亀うどん弁当」は想像以上の反響に

 今年4月には業界の常識を覆す「丸亀うどん弁当」を発売し、4か月で900万食を突破する大ヒット商品となっている。このヒットについて南雲氏は「想像以上の反響に正直驚いている」とし、次のように話す。

「テイクアウト事業を始めた当初から構想はありました。それを1年かけて形にしたのが『丸亀うどん弁当』だったのですが、これほどヒットするとは思いませんでしたね。社内では賛否両論ありましたし、自信はありましたが正直出してみるまでわかりませんでした。

 ヒットに繋がった理由として、まずは打ち立てのうどん以外にも天ぷらやきんぴらごぼう、玉子焼きなどの具沢山な弁当を、リーズナブルな価格で買えることが挙げられます。

 そして、既存のテイクアウト商品は自宅で食べることを想定していましたが、気軽に持ち運びしやすい『丸亀うどん弁当』を出したことで外出先やオフィスなど、オケージョン問わずに丸亀製麺のおいしさを楽しめるようになったのが大きいと考えています」

 コロナ禍の影響で鈍化していた海外でのビジネス展開も、来年以降の発展を目指して注力していくという。

「海外の店舗であっても、日本と同じく店内製麺で打ち立て・茹でたてのうどんを味わってもらうために、麺を粉から作るのことは変わりません。海外で人気を博しているのは、比較的に値の張る和食のなかでも、本格的な丸亀製麺のうどんや天ぷらをリーズナブルな価格で食べられるから。7月26日にはロンドンに第1号店を出店し、初日から大盛況の幕開けとなりましたが、今後もグローバルでの成長戦略を描きつつ、丸亀製麺の魅力を世界に届けていければと思います」

いずれは売上の3割を目指すテイクアウト事業

 また、コロナ禍で消費者志向が変化するなかで「うどんで日本を元気にプロジェクト」を通じ、どんな状況下であっても選ばれ続けるブランドづくりに取り組んでいるそうだ。

「今年1月から打ち立てやできたてなどの強みだけではなく、ブランドの存在意義を社会に示し、お客様からの信頼、共感を得られるように広告代理店や協力会社と共創しながらプロジェクトを進めています。4月には株式会社TOKIOさんとパートナーシップを締結し、日本を元気にするための企画アイデアを共に考えています。今後も、共創と共感をテーマに好意度を高められるような取り組みを行い、丸亀製麺のファンをもっともっと増やしていきたいですね」

 まだまだ先行き不透明な社会情勢が続くなか、南雲氏は「アフターコロナに向けて事業成長の青写真を複数描いている」と意気込む。

「まず国内に関しては、外部環境・内部環境など状況をしっかりと見ながら、引き続き色々な立地への出店を検討し、ビジネスの拡大に努めていきます。それと並行して、ロードサイド店舗を中心にテイクアウト専用の窓口を併設して、お客様の多様なニーズに応えていければと考えています。中長期的には全体の売上の3割程度をテイクアウト事業で創出できるように体験価値を高めていきたいと考えています」

 日本のソウルフードから、世界に誇れる食文化へ。コロナ禍の危機を創意工夫で乗り越えようとする丸亀製麺のさらなる発展に期待したい。

<取材・文/古田島大介>

bizSPA!フレッシュ 編集部”

これ、麺のつゆの小袋がダイレクトに天ぷらとかの下に入ってギトギトなんですよねぇwwwそれならあと数十円の値上げで済むならセパレートか、せめて小袋だけ別に渡していただければ言う事ないのに・・・


丸亀うどん弁当は「賛否両論だった」。執行役員が語る、900万食突破の背景



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