「バスクリン」長く愛される理由 基本を守り続けて…今年で８５周年【換金くん清田区北野店ブログ】
５０から６０代が中心なんだｗｗｗ
スナック菓子やカップ麺など発売後何年経っても消費者に支持されているロングセラーがある。嗜好の多様化で新製品が続々登場するなかでも消え去らない秘密はどこにあるのか。登場後半世紀を過ぎても健在なモノやサービスに対象を絞り、担当者に歴史や戦略を聞いた。炭酸飲料「コカ・コーラ」、複写機「ゼロックス」、宅配便の「宅急便」 などのロングセラー商品について、マーケティングの専門家は「先発優位性」があると指摘する。他社に先駆けて新しいタイプの製品やサービスを開発し新しい市場を創造してきた分だけ商品開発や市場調査で競争相手より優位に立つことができたというのだ。だが長生きの秘訣はそれだけではない。
オレンジ色の粉をお湯に溶かすとサッと緑色に変わるバスクリン社（東京都）の入浴剤「バスクリン」は１９３０年の発売以来、今年で８５周年を迎える。前身の１８９７年「浴剤中将湯」から数えれば１世紀以上経つが、ドラッグストア、ホームセンターなどで６００グラム入り容器（オープン価格で４５０円前後）が年に１１００万本（東京ドーム５４杯分）売れている。
発売当時は銭湯が主な販売先だったが、戦後の内風呂の普及とともに家庭に浸透。「遠くの温泉より近くのバスクリン」と派手な広告が奏功し、１９７０年代後半には競合商品も出てピーク時の市場は約６００億円に達した。バブル崩壊後は中元などの贈答用需要が激減して販売が落ち込んだものの、景気の好転で持ち直し、目下の市場規模は約５０４億円。バスクリンは花王の「バブ」と毎年にシェア１位争いを競う入浴剤のトップブランドだ。
主成分は温泉に含まれる硫酸ナトリウムと肌を綺麗にする効果がある重曹などで配合比は社外秘だ。そこに「いい匂い」の香りを加える。社内の開発チームに専任の調香師がいて、その時代のユーザーに人気が出そうな香りを調合し、入浴後に体の周りに残る香りの持続時間を調整しているのだ。
いまは「ゆず」や「森」など１０種類だが、かつては子ども用の「イチゴの香り」や大人向けの「麝香（じゃこう）」の香りも発売していた。持続時間もいまは４時間程度保つように調合しているが、以前は朝まで匂うように創られていたこともあった。
ベースになるのは本物の自然の香りで、「桜」の場合はまず桜の樹を特殊ビニールで覆ってポンプで吸引し香りを吸い集め、これを研究所で入浴剤に使える香りに変えていく。「ゆず」の発売を決めたときは夏だったので八百屋の店頭には売っておらず、有名料亭を走り回ってゆずの実をかき集めてきたという。
バスクリンのユーザーは５０代から６０代のシニアが中心。幼少時から親しんだこの商品に愛着を持っているので、香りも安易に変えられない。かつてジャスミンの香りを人工的に創って売り出したらユーザーから「これはジャスミンの香りじゃない」とクレームが来て元に戻したこともあったそうだ。
入浴剤の基本は自宅の浴槽に入れて温まり、リラックスすることだ。同社の販売管理部広報責任者の石川泰弘さんは「この基本を踏み外さない範囲でユーザーから飽きられないように作っています。ビートルズの曲はいつ聴いても新鮮で飽きない。バスクリンはビートルズと同じだと思う」と話す。そして「基本を守りながら香りや容器などで進化を続けてきた結果がロングセラーにつながった」とみている。