セブン－イレブン創業４０周年、変化捉える新戦略
コンビニってすごいよなぁ・・・
コンビニ最大手・セブン－イレブンが１８日、創業から４０周年を迎えました。日本人のライフスタイルに大きな影響を及ぼした最強のコンビニチェーンが、現代の消費者ニーズに応えて新たに展開する戦略とは。その現場に密着しました。
全国に４万８０００店、今や生活に欠かせなくなったコンビニエンスストア。最近では店頭で本格的なコーヒーを提供するサービスが増え、街中のコーヒー専門店との競争が激しくなっています。
そして、１８日、最大手のセブン－イレブンが４０周年を迎えました。日本の小売業として初めて３兆円を突破した巨大コンビニチェーンは、デフレから脱却し始めた今の日本経済をどのように捉えているのでしょうか。
セブン－イレブン・鈴木敏文会長。本社にある会長室で１日に何度も確認することがあるといいます。
Ｑ．売り上げ速報？
「そう。午前１１時と午後５時３０分、１日２度。１万６０００店がこれで」（セブン－イレブン 鈴木敏文会長）席の真後ろにある２台のパソコン。１台は全国のセブン－イレブン、そして、もう１台にはグループのイトーヨーカドーの数字がずらっと並んでいます。鈴木会長はこの画面を通じて、ほぼリアルタイムの売り上げを品目別に細かくチェックしているのです。
「１店舗当たりの損益まで全部これで見られる」（セブン－イレブン 鈴木敏文会長）
そして、パソコンでチェックした数字が悪いと、目の前にある大きな円卓が使われるといいます。
「各事業部長全部集めて報告させて、“悪かった理由はどこにある”“良かった理由はどこにある”と」（セブン－イレブン 鈴木敏文会長）
鈴木会長がセブン－イレブンを創業したのは、第一次オイルショック真っただ中の１９７３年１１月。翌年５月にはセブン－イレブン１号店が東京・豊洲に誕生しました。
「１９７３年の暮れ、鈴木会長も来たと思う。コタツを囲んで“セブン－イレブン”をやらないかと」（豊洲店オーナー 山本憲司さん）
当初は朝７時から夜１１時までの営業でしたが、まもなく２４時間営業を開始。これ以降、「日本のコンビニ」のスタイルが定着していくことになります。当時のコマーシャルには、その後、セブン－イレブンが拡大路線に乗るキーワードが隠されていました。
Ｑ．“あいててよかった”は鈴木会長が考えた？
「福島県郡山市郊外で最初の２４時間営業をやった。夜中の２時にお母さんが小学生の子どもを連れてきて、ノートと鉛筆を買って帰った。多分、宿題をやっていなくて、ノートを近くの人が買いにみえたのでは。“あいててよかった”」（セブン－イレブン 鈴木敏文会長）セブン－イレブンが１０００店に達したのは、世の中がルービックキューブとインベーダーゲームに熱中した１９８０年。そして、バブル経済が崩壊し、百貨店の売り上げが初めて２年連続で減少した９３年には、５０００店を突破。その後、ネットショップや銀行業に参入するなど次々に新しいサービスを始め、創業３０年にして１万店を超えました。
この間、セブン－イレブンを利用する客層にも大きな変化がありました。９９年と２００９年を比較すると、２０代の若者が減った代わりに５０代が増加。さらに、最近では高齢者の客が増えているといいます。
「老夫婦とか夫婦だけとか独身者が非常に多くなってくると、わざわざ材料買ってきて料理するのは大変。それだったら出来上がりのものを買った方がいい。そういうふうにだんだん変わってきた。世の中の変化がいろんなものを成長させてきている」（セブン－イレブン 鈴木敏文会長）
こうした変化を捉えるべく、セブン－イレブンが取り組む新たな戦略。そのヒントは、９月下旬に開催された商品展示会にありました。参加しているのは、全国７万人の店舗のオーナーや従業員たち。毎年春と秋の２回開かれ、店舗ごとにどの商品やサービスを導入するかを決めるイベントです。
神奈川県の横須賀にある店舗のオーナー。目を付けたのは電動付き自転車。この電動付き自転車で利用客に商品を配達していくといいます。最初に向かった先は、急な坂の上にあるお年寄りの自宅。セブン－イレブンでは、今月下旬からこの電動付き自転車を積極的に導入していく計画です。ネットで注文し、商品はセブン－イレブンの店頭で受け取るか、自宅まで配送する・・・このようにネットと店舗を結びつける「オムニチャネル」という戦略が、これからのカギになるといいます。
「オムニチャネルとはリアルとネットの融合。リアルだけ店だけを持っていてもネットだけでもだめ。両方が相まって効果を出す。我々は店の数が非常に多い。ネットというのが軸に使える」（セブン－イレブン 鈴木敏文会長）
一方で、来年春には消費増税が控えています。売り上げが落ち込むことへの対策はあるのでしょうか。
「今は、食べるものだったら、みんな口が肥えてきている。そうすると、来年、消費税対策として、いかに“これだったらおいしい”“食べてみよう”という商品を開発できるか」
Ｑ．これからの消費行動は？
「バラバラになる」
Ｑ．多様性ということ？
「そう。物事は変化する。変化するということは、それをつかまえさえすれば我々は伸びられる。変化がないということが一番怖い」（セブン－イレブン 鈴木敏文会長）